9 euro al mese… e una fetta sostanziosa in TV
Quando la beneficenza si veste da spot pubblicitario
Ci sono volti noti, sorrisi smaglianti e bambini dagli occhi grandi. Lo sfondo è sfocato, la voce narrante è calda e rassicurante. Poi arriva la frase che ormai conosciamo a memoria: “Con soli 9 euro al mese puoi salvare una vita”.
Peccato che, in molti casi, quei 9 euro non vadano tutti dove il telespettatore ingenuo crede. Una parte — non trascurabile — resta intrappolata in un ingranaggio ben oliato fatto di agenzie pubblicitarie, pianificatori media e palinsesti televisivi.
La realtà, che pochi amano dire ad alta voce, è che la pubblicità umanitaria costa. E costa cara. Uno spot in fascia serale sulle grandi reti può bruciare in pochi secondi migliaia di euro. Migliaia che, ironia della sorte, vengono pagate proprio con i soldi raccolti chiedendo compassione al pubblico.
Le ONG difendono questa scelta parlando di “investimento”: spendere oggi in pubblicità per ottenere donatori mensili che garantiranno flussi di denaro costanti per anni. Ma il risultato è che una fetta consistente delle donazioni finisce a nutrire il mostro mediatico, non la causa che si pretende di sostenere.
Nei bilanci ufficiali, sotto la voce “spese di raccolta fondi” o “comunicazione”, si nasconde una percentuale che in alcuni casi supera il 30% delle entrate. Significa che su 9 euro che versiamo ogni mese, quasi 3 possono evaporare tra creativi, registi, speaker e passaggi TV.
E qui nasce la domanda che raramente arriva nei talk show o nelle maratone benefiche: se il tuo obiettivo è aiutare, perché continui a ingrassare il mercato pubblicitario invece di destinare ogni centesimo a chi ha fame o sete?
La risposta è scomoda: perché senza marketing non c’è raccolta fondi, e senza raccolta fondi non c’è struttura. Le ONG moderne sono aziende mascherate da cause nobili, con budget, target di crescita e brand identity. Vendono emozioni come un qualsiasi spot di profumo.
C’è una differenza però: il profumo non ti illude di salvare vite, la beneficenza patinata sì.
Forse è il caso di rimettere le cose in chiaro: la solidarietà vera non ha bisogno di un piano media in prime time.