Quanto costa un kilo di cultura? Chi costruisce la bilancia con cui la pesiamo?
Prima del prezzo viene la bilancia: chi decide quanto vale la cultura nell’era dei social e degli algoritmi?
Di Salvatore Martino
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Introduzione: una domanda apparentemente assurda
Quanto costa un kilo di cultura?
La domanda sembra priva di senso. La cultura non è una merce che normalmente acquistiamo a peso. Non esiste un kilogrammo di conoscenza, un kilogrammo di memoria o un kilogrammo di pensiero.
Eppure proprio questa apparente assurdità permette di formulare una domanda molto seria.
Prima di stabilire quanto vale la cultura, dobbiamo capire chi costruisce la bilancia con cui la pesiamo.
Perché la cultura, nella società contemporanea, viene continuamente misurata.
Si misura attraverso le vendite di libri, i biglietti dei musei, le citazioni scientifiche, i finanziamenti pubblici, gli ascolti musicali, le visualizzazioni, i follower, le condivisioni, i commenti, il tempo trascorso davanti a uno schermo e una quantità crescente di altri indicatori.
Queste misure possono essere utili.
Il problema nasce quando una misura particolare comincia a essere interpretata come se rappresentasse il valore culturale in sé.
Ed è qui che entra in scena la bilancia.
La cultura ha molte bilance
Non esiste una sola definizione operativa di valore culturale.
Il mercato può considerare importante ciò per cui qualcuno è disposto a pagare.
Un’istituzione culturale può attribuire valore alla conservazione di un patrimonio.
L’università può utilizzare criteri di autorevolezza, ricerca e riconoscimento scientifico.
Un editore può guardare alle vendite e alla sostenibilità economica.
Un museo può considerare visitatori, conservazione, ricerca e funzione educativa.
Una piattaforma digitale dispone invece di un’altra serie di segnali: attenzione, interazioni, comportamento degli utenti, cronologia, interessi e altri dati utilizzati dai sistemi di raccomandazione.
Queste non sono necessariamente bilance sbagliate.
Sono bilance diverse.
Il problema comincia quando dimentichiamo che lo sono.
Una bilancia costruita per misurare la temperatura non può essere accusata di essere sbagliata perché non misura il peso. È stata costruita per un’altra funzione.
La domanda corretta diventa quindi:
Che cosa misura questa bilancia?
E subito dopo:
Che cosa lascia fuori?
La rivoluzione dei social: non soltanto pubblicare, ma ordinare
I social media hanno introdotto un cambiamento particolarmente importante.
Non si limitano a permettere agli utenti di pubblicare contenuti.
Devono anche decidere quali contenuti mostrare, a chi, quando e in quale ordine.
La ricerca sul governo algoritmico dei social descrive proprio questi sistemi come processi automatizzati che determinano selezione, priorità e visibilità dei contenuti generati dagli utenti.
Questo significa che la piattaforma non deve necessariamente dichiarare:
“Questo contenuto vale 90.”
Può semplicemente fare qualcosa di più discreto:
mostrare un contenuto a milioni di persone e un altro a poche centinaia.
La differenza di visibilità diventa così una forma di pesatura.
Non è ancora una misura del valore culturale.
Ma può diventare una misura del valore algoritmico, cioè della capacità di un contenuto di ottenere determinati risultati all’interno del sistema.
Ed è qui che la metafora della bilancia diventa concreta.
La bilancia non misura soltanto: seleziona
Una bilancia tradizionale misura ciò che mettiamo sul piatto.
Una piattaforma digitale compie un’operazione più complessa.
Prima ancora di pesare, seleziona ciò che arriva sul piatto.
Questo è uno degli aspetti più importanti del problema.
Se un contenuto viene mostrato frequentemente, ha maggiori opportunità di essere visto.
Se viene visto da molte persone, può ricevere più interazioni.
Se riceve più interazioni, può generare ulteriori segnali che il sistema può utilizzare.
Si crea così una possibile circolarità:
visibilità → attenzione → interazione → ulteriore visibilità.
La ricerca scientifica sui meccanismi di popolarità mostra che le metriche basate sulla popolarità possono influenzare il successo futuro e, in determinate condizioni, possono anche ostacolare una corretta rappresentazione della qualità.
Questo non significa che ogni algoritmo favorisca necessariamente contenuti peggiori.
Significa qualcosa di più preciso:
la metrica utilizzata per ordinare i contenuti può influenzare ciò che successivamente appare importante.
La bilancia, quindi, non si limita a fotografare la realtà.
Può contribuire a modificarla.
Il problema dell’attenzione
Nell’economia digitale l’attenzione è diventata una risorsa.
Non sorprende quindi che i sistemi di raccomandazione siano progettati anche per personalizzare ciò che viene presentato agli utenti.
UNESCO ha sottolineato come gli algoritmi siano ormai una componente importante dei canali attraverso cui molte persone ricevono informazioni e come gli utenti possano non comprendere pienamente quanto questi sistemi influenzino ciò che viene loro mostrato.
Questo produce una conseguenza culturale.
Ciò che riceve attenzione tende a diventare più visibile.
Ciò che diventa più visibile può apparire più importante.
E ciò che appare più importante può essere ulteriormente ricercato, condiviso e consumato.
Ma visibilità e valore non sono sinonimi.
Un contenuto può essere estremamente visibile perché è divertente, provocatorio, semplice o capace di generare reazioni immediate.
Un altro può essere culturalmente importante ma richiedere tempo, concentrazione e conoscenze preliminari.
Le due caratteristiche non sono necessariamente compatibili con la stessa bilancia.
La cultura rischia di diventare ciò che la metrica riesce a vedere
Qui si trova il cuore del problema.
Quando una società comincia a premiare sistematicamente ciò che riesce a misurare, i produttori di contenuti hanno un incentivo ad adattarsi alla misura.
Se il criterio è la vendita, si produce per vendere.
Se è la citazione, si produce anche per essere citati.
Se è la visualizzazione, si produce per essere visualizzati.
Se è l’engagement, si produce per generare engagement.
La metrica diventa quindi più di uno strumento di osservazione.
Diventa un incentivo comportamentale.
Non è necessario ipotizzare una regia nascosta.
È sufficiente osservare un meccanismo molto più semplice: gli attori tendono ad adattarsi agli incentivi presenti nell’ambiente nel quale operano.
Per questo la domanda sulla bilancia è anche una domanda sul potere.
Chi decide cosa viene premiato contribuisce a determinare ciò che verrà prodotto.
I social sono davvero i costruttori della bilancia?
La risposta deve essere precisa.
Sì, ma non sono gli unici.
Attribuire ai social media il controllo totale della cultura sarebbe una semplificazione.
La cultura nasce da una rete molto più ampia di persone, istituzioni, mercati, comunità, scuole, università, editori, artisti, musei, famiglie e tradizioni.
Tuttavia le piattaforme digitali hanno acquisito una funzione particolare: organizzano una parte crescente della visibilità culturale.
UNESCO osserva che le piattaforme digitali e i social media stanno trasformando le catene del valore culturale e creando nuove possibilità di accesso alle produzioni culturali, ma anche nuove questioni relative alla diversità e alla circolazione delle espressioni culturali.
Non sono quindi necessariamente i proprietari della cultura.
Sono, in misura crescente, infrastrutture attraverso cui la cultura viene distribuita, filtrata e resa visibile.
Questa distinzione è fondamentale.
Chi costruisce davvero la bilancia?
La risposta è distribuita.
La costruiscono i mercati quando trasformano la domanda in prezzo.
La costruiscono le istituzioni quando decidono cosa finanziare, conservare o riconoscere.
La costruiscono le università quando stabiliscono criteri di validazione.
La costruiscono i media quando decidono cosa portare all’attenzione pubblica.
La costruiscono le piattaforme quando progettano sistemi di ranking e raccomandazione.
La costruiscono gli utenti quando producono segnali attraverso comportamenti, interazioni e scelte.
E la costruiscono anche gli algoritmi, non come soggetti autonomi dotati di una propria filosofia, ma come strumenti progettati secondo obiettivi, dati, vincoli e criteri definiti da organizzazioni umane.
La bilancia contemporanea, dunque, non ha un unico proprietario.
È un sistema di bilance sovrapposte.
La risposta europea: rendere la bilancia più osservabile
Il problema non è soltanto teorico.
L’Unione europea ha introdotto il Digital Services Act proprio anche per aumentare trasparenza e responsabilità dei servizi digitali. Per le piattaforme e i motori di ricerca di dimensioni molto grandi esistono obblighi specifici relativi, tra l’altro, ai rischi sistemici e ai sistemi di raccomandazione.
Il DSA non pretende di stabilire quale cultura abbia più valore.
Fa qualcosa di più limitato e, proprio per questo, significativo: cerca di rendere più controllabili e trasparenti alcuni meccanismi attraverso i quali le piattaforme organizzano l’ambiente informativo.
La Commissione europea richiede inoltre trasparenza sui sistemi di raccomandazione, compresi i fattori e i segnali utilizzati da tali sistemi.
Nel 2026 la Commissione ha continuato a intervenire sul tema: per esempio, ha preliminarmente ritenuto TikTok in violazione del DSA per caratteristiche progettuali tra cui scrolling infinito, autoplay, notifiche push e sistema di raccomandazione altamente personalizzato.
Questo non dimostra che i social “controllino la cultura”.
Dimostra qualcosa di più circoscritto:
il modo in cui le piattaforme progettano la visibilità e la raccomandazione è ormai considerato sufficientemente importante da essere oggetto di regolazione pubblica.
Il paradosso del kilo di cultura
Torniamo allora alla domanda iniziale.
Quanto costa un kilo di cultura?
Potremmo tentare di costruire una formula.
Potremmo assegnare punti alla qualità, alla profondità, all’affidabilità, alla durata, alla diffusione, all’impatto.
Potremmo persino inventare un’unità chiamata KC — Kilo di Cultura.
Ma immediatamente comparirebbe il problema più importante:
chi assegna i pesi alla formula?
Se assegniamo grande peso alla popolarità, la cultura popolare aumenterà il proprio punteggio.
Se assegniamo grande peso alla durata, saranno favorite le opere capaci di resistere nel tempo.
Se premiamo la complessità, penalizziamo inevitabilmente alcuni contenuti semplici.
Se premiamo l’accessibilità, possiamo sacrificare profondità.
Se premiamo l’originalità, dobbiamo decidere come riconoscerla.
Non esiste una formula innocente.
Ogni formula contiene una teoria implicita del valore.
Ed è precisamente qui che il kilo di cultura smette di essere una battuta e diventa uno strumento filosofico.
La domanda non è più “quanto pesa?”
La domanda diventa:
Chi ha costruito la bilancia?
Poi:
Quali pesi ha scelto?
Poi:
Perché proprio quelli?
E infine:
Chi beneficia del risultato?
Queste domande non implicano che la bilancia sia necessariamente manipolata.
Implicano soltanto che nessuna metrica è neutrale rispetto a ciò che sceglie di misurare.
Una metrica può essere utile e contemporaneamente parziale.
Può essere accurata rispetto al proprio obiettivo e inadeguata rispetto a un altro.
Questo è il punto che spesso si perde quando un numero viene presentato come se fosse la realtà stessa.
Il rischio più grande: confondere il segnale con il valore
Un like è un segnale.
Una visualizzazione è un segnale.
Una condivisione è un segnale.
Un prezzo è un segnale.
Una citazione è un segnale.
Un ranking è un segnale.
Nessuno di questi segnali, preso singolarmente, coincide con il valore culturale.
Il problema nasce quando il segnale viene trasformato in una conclusione:
molte visualizzazioni → grande valore culturale.
Non è necessariamente vero.
La stessa logica vale al contrario:
poche visualizzazioni → scarso valore culturale.
Anche questo non è necessariamente vero.
La ricerca sui bias della popolarità mostra proprio perché questo passaggio può essere problematico: i segnali sociali possono influenzare il comportamento successivo e quindi modificare la stessa distribuzione del successo che pretendono di misurare.
Una buona bilancia deve quindi dichiarare non soltanto il risultato, ma anche la natura del segnale utilizzato per ottenerlo.
Una possibile regola per la cultura digitale
Da questa riflessione emerge una regola semplice:
Un indicatore di attenzione non deve essere presentato come un indicatore di valore culturale senza dichiarare il passaggio logico che li collega.
È una distinzione apparentemente banale.
Ma diventa fondamentale in un ambiente nel quale la visibilità è sempre più mediata da sistemi automatici di selezione e raccomandazione.
La cultura non dovrebbe essere costretta a dimostrare il proprio valore esclusivamente attraverso la capacità di generare segnali facilmente misurabili.
Al tempo stesso, non sarebbe corretto rifiutare tutte le metriche.
Il problema non è misurare.
Il problema è dimenticare che stiamo misurando attraverso una scelta.
Una nuova alfabetizzazione: imparare a vedere la bilancia
Forse la competenza necessaria nel prossimo futuro non sarà soltanto saper utilizzare i social media.
Sarà saper riconoscere come funzionano le bilance che incontriamo.
Quando vediamo una classifica dovremmo chiederci:
Qual è la metrica?
Quando vediamo un contenuto virale:
Quale meccanismo lo ha reso visibile?
Quando vediamo un numero enorme:
Che cosa rappresenta realmente quel numero?
Quando vediamo un ranking:
Chi ha progettato il criterio di ordinamento?
Quando vediamo un contenuto scomparire:
È diventato meno importante oppure è semplicemente diventato meno visibile?
Queste domande costituiscono una forma di alfabetizzazione algoritmica.
E diventano particolarmente importanti quando la piattaforma non è più soltanto un luogo nel quale incontriamo cultura, ma diventa una delle infrastrutture attraverso cui la cultura viene scoperta.
Conclusione: la bilancia prima del prezzo
Forse non scopriremo mai quanto costa davvero un kilo di cultura.
E forse non dovrebbe esistere un prezzo universale.
Il valore culturale non è una sostanza che aspetta di essere pesata.
È il risultato di processi sociali, storici, economici e umani complessi.
Ma la domanda rimane preziosa:
Quanto costa un kilo di cultura?
Perché costringe a fermarsi prima della risposta.
Prima del prezzo viene la misura.
Prima della misura viene la metrica.
Prima della metrica viene la scelta.
E prima della scelta c’è qualcuno che costruisce la bilancia.
Oggi una parte crescente di quella costruzione passa anche attraverso le piattaforme digitali e i loro sistemi di ranking e raccomandazione. Non perché i social possiedano tutta la cultura, ma perché contribuiscono a decidere quale cultura ottiene attenzione, quale rimane ai margini e quali segnali vengono trasformati in visibilità. Le istituzioni europee e internazionali stanno riconoscendo concretamente l’importanza di questi meccanismi, attraverso richieste di trasparenza, ricerca sui rischi sistemici e attenzione alla diversità culturale nell’ambiente digitale.
La questione decisiva, allora, non è abolire le bilance.
È renderle visibili.
Perché una società che conosce il peso di ogni cosa ma non conosce la propria bilancia rischia di scambiare la misura per la realtà.
E forse la domanda più importante non è:
Quanto vale un kilo di cultura?
Ma:
Chi ha costruito la bilancia con cui abbiamo deciso di pesarlo?
Riferimenti essenziali
- European Commission — Digital Services Act, quadro europeo sulla responsabilità e trasparenza dei servizi digitali. Digital Services Act — European Commission
- European Commission — Very Large Online Platforms and Search Engines, obblighi specifici per le piattaforme di dimensioni molto grandi. DSA: Very Large Online Platforms and Search Engines
- European Commission — Transparency under the DSA, trasparenza e responsabilità dei servizi online. How the Digital Services Act enhances transparency online
- European Commission — Recommender systems, informazioni richieste sui fattori, segnali e caratteristiche utilizzati nei sistemi di raccomandazione. Commission requests information on recommender-system transparency
- UNESCO — Diversity of cultural expressions in the digital environment, riflessione sul ruolo delle piattaforme e degli algoritmi nella diversità culturale. UNESCO — Diversity of cultural expressions in the digital environment
- UNESCO — Protecting and preserving cultural diversity in the digital era, trasformazione della catena del valore culturale nell’ambiente digitale. UNESCO — Protecting and preserving cultural diversity in the digital era
- Ciampaglia et al., Scientific Reports, studio sui limiti delle metriche di popolarità e sui loro effetti sul successo futuro e sulla qualità percepita. How algorithmic popularity bias hinders or promotes quality — Nature / Scientific Reports
- European Commission — DSA and systemic risks, quadro sull’analisi dei rischi sistemici delle grandi piattaforme. Digital Services Act report on systemic risks
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