Quando la marca perde il suo potere di fidelizzazione
La marca non basta più: cosa succede quando il consumatore torna a scegliere?
Per decenni la marca ha semplificato la scelta: conosco, mi fido, ricompro. Ma quando questa fedeltà si indebolisce, che cosa la sostituisce?
La risposta più immediata è il prezzo. È plausibile, ma non necessariamente corretta. Per verificarlo senza partire dalla conclusione, osserviamo tre mercati diversi: farmaci, alimentari e consumer.
La marca perde forza
Secondo NielsenIQ, nel 2025 in Italia il 42% dichiarava di acquistare sempre la stessa marca di cui si fida, mentre il 57% dichiarava di non prestare attenzione al brand e di scegliere in funzione delle proprie necessità. Il 47% provava marche diverse in più categorie.
Allo stesso tempo, il 69% considerava le private label una valida alternativa ai prodotti di marca e il 70% ne riconosceva un buon rapporto qualità/prezzo. NIQ — Private label e prodotti di marca in Italia
Il dato indica un indebolimento della fedeltà automatica. Non dimostra, però, una nuova fedeltà al prezzo.
Il farmaco mette alla prova la teoria
Il settore farmaceutico italiano offre un caso particolarmente significativo.
Secondo AIFA, nel 2025 la spesa farmaceutica complessiva è stata di 39,3 miliardi di euro, di cui 10,7 miliardi a carico dei cittadini.
I medicinali a brevetto scaduto hanno rappresentato l’88,1% dei consumi e il 72,9% della spesa dei farmaci di classe A in assistenza convenzionata; gli equivalenti, rispettivamente, il 32,1% e il 23,5%. AIFA — Rapporto OsMed 2025
Eppure, nel 2025, i cittadini hanno pagato 1,04 miliardi di euro di differenza tra il medicinale scelto e il prezzo di riferimento.
Se il prezzo fosse diventato automaticamente più importante della marca, questo comportamento sarebbe difficile da spiegare.
Il paradosso del reddito
Il dato diventa ancora più interessante osservando il territorio.
La compartecipazione pro capite per la differenza di prezzo è stata di:
13,73 euro nel Nord
19,43 euro nel Centro
22,35 euro nel Sud e nelle Isole
Nel Sud e nelle Isole la spesa complessiva ha raggiunto 432,7 milioni di euro. AIFA — Rapporto OsMed 2025
Nel rapporto OsMed 2024 AIFA aveva inoltre rilevato una relazione inversa tra reddito pro capite regionale e compartecipazione, con R² = 0,7022. AIFA — Rapporto OsMed 2024
Il dato non significa che ogni persona con reddito basso preferisca la marca. Significa però che “meno reddito = scelta automatica del prodotto meno costoso” non descrive il fenomeno a livello territoriale.
Gli alimentari raccontano un’altra storia
Nel supermercato il cambio di marca è molto più semplice.
La pressione sui prezzi, inoltre, è stata forte: tra ottobre 2021 e ottobre 2025 i prezzi dei beni alimentari sono aumentati del 24,9%, contro il 17,3% dell’indice generale armonizzato. ISTAT — Dinamica dei prezzi alimentari
Qui le private label possono diventare rapidamente alternative credibili. Ma la marca non scompare: secondo NIQ, nel 2025 i dieci principali brand globali hanno registrato una crescita delle vendite del 4,8%, contro il 4,3% delle private label. NIQ — Private label e prodotti di marca in Italia
Anche qui, quindi, il quadro non è semplicemente marca contro prezzo.
La falsificazione
La tesi iniziale è:
«La fedeltà di marca si sta trasformando in fedeltà di prezzo.»
Per sostenerla dovremmo osservare tre condizioni:
- diminuzione della fedeltà alla marca;
- aumento del peso del prezzo;
- preferenza stabile per l’alternativa meno costosa.
Le prime due hanno evidenze.
La terza non è dimostrata.
Nel farmaceutico molti cittadini continuano a pagare per mantenere il prodotto di marca; nel consumer alimentare le private label crescono, ma crescono anche i grandi brand.
Quindi:
la diminuzione della fedeltà alla marca non implica automaticamente una fedeltà al prezzo.
Che cosa la sostituisce?
Potrebbe non sostituirla una singola variabile.
Il consumatore può valutare contemporaneamente:
prezzo, qualità, fiducia, disponibilità, esperienza, convenienza e aderenza al bisogno.
La vera trasformazione potrebbe quindi essere:
FEDELTÀ AUTOMATICA → VALUTAZIONE CONTINUA
La marca non scompare. Perde il diritto a essere scelta automaticamente.
E questo cambia anche il problema delle aziende.
La domanda non dovrebbe essere soltanto:
«Come fidelizziamo il cliente?»
Ma:
«Se domani il cliente potesse confrontare tutto da capo, perché sceglierebbe ancora noi?»
Questa è una domanda di sopravvivenza, non di semplice marketing.
Se l’impresa non sa rispondere, il problema potrebbe non essere il prezzo.
Potrebbe essere la marca stessa.
ANTIDERIVA AI
Il metodo impone di separare FATTO, INTERPRETAZIONE e IPOTESI.
I fatti mostrano una minore fedeltà automatica, una maggiore presenza delle alternative e un peso importante del prezzo. Mostrano anche che, nel farmaceutico, una parte dei cittadini continua a pagare per mantenere la marca.
Perciò la conclusione non è:
MARCA → PREZZO
ma, più prudentemente:
MARCA → CONFRONTO → VALORE → SCELTA
La domanda resta aperta.
Ed è proprio questo il risultato di una ricerca agnostica: non dimostrare una tesi, ma vedere quanto della tesi sopravvive dopo aver cercato di falsificarla.
Fonti
ISTAT — Dinamica dei prezzi alimentari
ISTAT — Spese per consumi delle famiglie 2024
NIQ — Private label e prodotti di marca in Italia
Disclaimer AI: questo saggio è stato elaborato con il supporto dell’intelligenza artificiale. I dati sono riferiti alle fonti indicate; dati, interpretazioni e ipotesi sono mantenuti distinti secondo il metodo ANTIDERIVA. La responsabilità editoriale finale rimane umana.
Hyłf Göt!
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