Quando non usare il carrello del supermercato ti fa acquistare con maggiore oculatezza ed alla fine ti fa acquistare le cose davvero necessarie senza spreco

di Salvatore Martino

C’è un gesto molto semplice che può cambiare il modo in cui facciamo la spesa: entrare nel supermercato senza prendere il carrello.

Sembra una scelta insignificante. In realtà introduce un elemento molto concreto nella decisione: un limite.

Se abbiamo un carrello possiamo continuare a mettere prodotti dentro. Lo spazio disponibile non ci obbliga immediatamente a scegliere. Possiamo aggiungere un prodotto perché è in offerta, perché lo vediamo sullo scaffale, perché pensiamo che potrebbe servire oppure semplicemente perché c’è spazio.

Quando invece non abbiamo il carrello, la situazione cambia.

Possiamo prendere soltanto ciò che riusciamo ragionevolmente a trasportare. A un certo punto dobbiamo fermarci e decidere: questo mi serve davvero?

Il limite fisico diventa un limite decisionale

La ricerca sul comportamento dei consumatori mostra che il modo in cui una persona trasporta gli acquisti è associato a comportamenti differenti all’interno del supermercato.

Uno studio pubblicato nel Journal of Business Research, basato su 3.540 osservazioni in 15 negozi e successivamente su 635 acquisti monitorati, ha rilevato differenze tra chi utilizzava carrelli, cestini e nessun dispositivo di trasporto. Il tipo di supporto risultava associato, tra le altre variabili, alla dimensione del paniere, alla durata della visita e alla distanza percorsa.

Questo dato non dimostra che non prendere il carrello faccia automaticamente comprare meglio. Dimostra però che il modo in cui trasportiamo la spesa è collegato al comportamento d’acquisto.

Ed è proprio qui che nasce l’ipotesi interessante.

Il carrello elimina una piccola difficoltà

Il carrello rende facile accumulare.

• Un prodotto entra.
• Poi un altro.
• Poi un altro ancora.

Finché non arriviamo alla cassa, spesso non abbiamo mai incontrato un vero limite fisico.

Senza carrello, invece, ogni nuovo prodotto ha un costo pratico: occupa una mano, aumenta il peso, riduce lo spazio disponibile.

Quella piccola difficoltà può diventare una forma spontanea di selezione.

Non significa necessariamente spendere meno.

Significa poter essere portati a chiedersi più frequentemente:

«Mi serve davvero?»

La dimensione del paniere conta

La dimensione del paniere è una variabile importante nella ricerca sul commercio al dettaglio.

Uno studio basato su circa 60.000 famiglie statunitensi e circa 9,4 milioni di panieri ha rilevato che i panieri più grandi rappresentano una quota significativa delle vendite e dei ricavi dei retailer. Lo studio mostra inoltre una relazione tra varietà dell’offerta e numero medio di prodotti acquistati.

Questo non significa che un paniere grande sia necessariamente uno spreco. Una famiglia può acquistare molti prodotti perché ne ha realmente bisogno.

La questione è diversa:

quanto di ciò che mettiamo nel carrello era necessario prima di entrare nel supermercato e quanto nasce invece durante il percorso?

È questa distinzione che rende interessante il comportamento senza carrello.

Il supermercato è un ambiente pieno di stimoli

Il consumatore non entra in uno spazio neutro.

Scaffali, esposizioni, promozioni, confezioni, posizionamento dei prodotti e percorsi possono modificare ciò che vediamo e ciò che consideriamo acquistabile.

Anche la ricerca sui layout dei supermercati mostra quanto l’ambiente fisico possa essere studiato in relazione alla dimensione del paniere, alla spesa e alla durata della visita.

Un’altra ricerca sperimentale ha mostrato che persino il modo in cui viene suddiviso fisicamente lo spazio di un carrello può influenzare la quantità acquistata di determinate categorie di prodotti.

Lo spazio, quindi, non è completamente neutrale.

Il paradosso

Il carrello nasce per rendere più semplice la spesa.

Ed è certamente utile quando dobbiamo acquistare molti prodotti.

Ma proprio questa comodità può eliminare una barriera che, in alcune situazioni, sarebbe utile mantenere.

Più capacità significa maggiore possibilità di accumulare.

Non necessariamente maggiore necessità.

Da questo punto di vista, andare al supermercato senza carrello può essere interpretato come una piccola tecnica di autocontrollo:

prima scelgo ciò che mi serve; poi verifico quanto riesco a portare.

Non è una regola universale.

Se dobbiamo fare la spesa settimanale, acquistare bottiglie, prodotti pesanti o molti alimenti necessari, il carrello rimane semplicemente lo strumento più funzionale.

Ma per una piccola spesa quotidiana può avere senso provare.

Dalla comodità alla consapevolezza

La domanda non dovrebbe essere:

«Quanto posso mettere nel carrello?»

Potrebbe essere:

«Quanto mi serve veramente?»

La differenza è piccola, ma cambia il punto di partenza della decisione.

Nel primo caso partiamo dalla capacità.

Nel secondo partiamo dalla necessità.

E quando la capacità fisica è limitata, siamo costretti a dare una priorità alle nostre scelte.

Questo può ridurre gli acquisti non programmati e, quando quei prodotti non sarebbero stati realmente consumati, contribuire anche a ridurre lo spreco.

Non è però corretto trasformare questa osservazione in una legge generale: le evidenze disponibili mostrano associazioni tra strumenti di trasporto e comportamento d’acquisto, ma non dimostrano che ogni consumatore, in ogni supermercato e in ogni situazione, comprerà meno senza carrello.

Una piccola applicazione del pensiero PENSAI

Il caso è interessante anche dal punto di vista decisionale.

Un vincolo apparentemente negativo può migliorare una decisione perché riduce le possibilità di scelta non necessarie.

Meno spazio → meno possibilità di accumulare → maggiore necessità di selezionare → maggiore attenzione alla necessità.

È un principio più generale:

Un buon vincolo non impedisce necessariamente una scelta: può impedire una scelta superflua.

Forse, qualche volta, per comprare meglio non abbiamo bisogno di una nuova applicazione, di una lista più sofisticata o di un metodo complicato.

Può bastare lasciare il carrello all’ingresso.

Fonti

• Larsen, N. M., Sigurdsson, V., Breivik, J., Orquin, J. L., The heterogeneity of shoppers’ supermarket behaviors based on the use of carrying equipment, Journal of Business Research, 2020.
• Martin, J. et al., Fundamental basket size patterns and their relation to retailer performance, Journal of Retailing and Consumer Services, 2020.
• Page, B., Trinh, G., Bogomolova, S., Comparing two supermarket layouts: The effect of a middle aisle on basket size, spend, trip duration and endcap use, 2019.
• Wansink, B., Soman, D., Herbst, K. C., Larger partitions lead to larger sales: Divided grocery carts alter purchase norms and increase sales, Journal of Business Research, 2017.

Disclaimer: questo articolo è un’analisi divulgativa basata sulle fonti indicate. Le considerazioni sul possibile effetto del mancato utilizzo del carrello sono interpretative e non costituiscono una conclusione scientifica universale. Il contenuto è stato realizzato con il supporto dell’intelligenza artificiale; verifica finale, responsabilità editoriale e scelta delle conclusioni restano umane.

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