Contro l’algoritmo dell’anima
Marketing, verità e illusione nell’era del consumatore sedotto
Quando ero ragazzo, il marketing non esisteva. O meglio: non si chiamava così. Il pane si comprava dal fornaio, il vestito dal sarto, l’opinione la si formava leggendo o parlando — non scorrendo. Oggi, invece, pare che ogni cosa debba essere venduta: un prodotto, un pensiero, persino un ideale.
Viviamo in un’epoca in cui il marketing non è più il contorno dell’economia, ma la sua voce. Una voce suadente, costruita con arte, che non si limita a proporre: persuade. E se necessario, inganna.
Il mercato dei valori
Oggi le aziende non vendono solo beni, ma racconti. Ogni biscotto è “buono come quello della nonna”, ogni scarpa “cammina per un mondo migliore”. Si parla di storytelling, di purpose, di brand activism. Parole nuove per vecchie tentazioni: apparire migliori di quel che si è.
Certo, non tutto è fumo. Esistono realtà sincere, coraggiose, che rifiutano la scorciatoia dell’apparenza per percorrere la via più difficile della coerenza. Ma sono ancora poche. E soprattutto, immerse in un oceano di comunicazione spettacolarizzata.
Il consumatore — che un tempo era cittadino — è oggi l’obiettivo di campagne calibrate al millimetro. I suoi dati vengono tracciati, i suoi gusti previsti, le sue emozioni misurate. Non si cerca più il bisogno: si crea. Non si risponde alla domanda: la si induce.
La pubblicità che si traveste da coscienza
Mi colpisce — e inquieta — il fenomeno crescente di ciò che alcuni chiamano wokewashing: l’appropriazione da parte dei brand di istanze civili o ambientali, non per reale convinzione, ma per cavalcare l’onda dell’opinione pubblica. “Green”, “inclusivo”, “etico”: parole usate come abiti di scena, svuotate dal troppo uso, come certi voti scolastici regalati.
Un vecchio detto latino recita: Fiat voluntas tua, non voluntas tua vendatur. Si faccia la tua volontà — non si venda. Eppure, oggi anche la volontà viene messa sul mercato.
La responsabilità di chi comunica
A chi scrive, racconta, promuove, va ricordato che ogni messaggio è un atto di responsabilità. Le parole non sono neutre. Hanno il potere di costruire visioni, influenzare decisioni, creare fiducia — o distruggerla.
In questo senso, il marketing dovrebbe tornare ad essere ciò che forse non è mai veramente stato: etico. Ovvero fondato su una verità non negoziabile, una trasparenza che non cambia con l’algoritmo, una lentezza che non si piega al ritmo dei click.
Una via d’uscita? L’educazione al dubbio
Il rimedio non è un ritorno al silenzio, né una crociata contro la tecnologia. Ma una presa di coscienza. Serve una nuova educazione al dubbio, alla verifica, al discernimento. Una consapevolezza che renda ciascuno non solo consumatore, ma interprete del mondo che abita.
Pasolini scrisse che “la libertà non è star sopra un albero, ma partecipazione”. Oggi possiamo dire che non basta non cliccare. Bisogna comprendere, scegliere, rifiutare il superfluo.
Saper dire no è il primo passo per tornare liberi. Anche — e soprattutto — nella giungla del marketing.
